一骑绝尘!薇诺娜问鼎国货美妆NO.1,成唯一杀进TOP9的国货王者

薇诺娜是“马太效应”下的幸运者。

双十一电商大战喧嚣再起,国际大牌纷纷跳水入场,品牌竞争日渐白热化,实际表现也愈显分化之势,数据榜单多被国际高端美妆霸占,国货品牌几乎集体失声。在强者愈强,弱者愈弱的境地之下,薇诺娜却是既不缺流量,亦不愁销量的国货典型:

10月21日预售期,10s内薇诺娜双十一限定燃梦特护礼盒8万套便全部售罄;截止11月11日24时,薇诺娜天猫官方旗舰店更以破7亿销售额斩获天猫国货美妆NO.1席位,连续三年荣登天猫美妆类目TOP9,并成为2020年唯一跻身TOP10的国货品牌。

为什么薇诺娜总能带给行业如此多的惊喜?

据悉,薇诺娜一直以“专注敏感肌肤”的功效性护肤品牌为定位,细分并且精准,近年来更在持续夯实功效性护肤品牌NO.1的领导地位,一旦这种设定打入消费者心智,便会生出一种积累优势,似乎优质资源均会向其聚拢,因而就斩获了更多机会,取得更大的成功和进步。

在2020年的双十一角逐战中,薇诺娜强势进阶,以“无惧敏感,燃就购了!”为主题,围绕“燃”这一核心展开了一系列动作:

推出薇诺娜双十一限定燃梦特护礼盒,与迪士尼IP惊喜跨界揽聚Z世代,同阿里合作共创天猫直播盛典,借由明星乳液面霜代言人吴宣仪花式种草,Digital及营销创意不断,在流量承接接口全势打通的前提下,电商各渠道得以捷报频传,可谓燃力全开……

其背后究竟是怎样的增长逻辑在支撑?

持续“积累”,以心智产品抢占销售最高峰

马太效应需要品牌持续积累的力量,在某一领域形成复利曲线,待拐点之后便能势如破竹,甚至形成垄断优势。薇诺娜便是如此。

△ 舒敏保湿特护霜上榜李佳琦亲选的“OMG买它榜”

品牌一直专注敏感肌肤,其中尤以核心单品“舒敏保湿特护霜”备受赞誉。它含有专为敏感肌肤设计的高耐受精简配方,具修护敏感肌肤、及时舒缓敏感、修护皮肤屏障三大效用,近期更在2020时尚芭莎国际美妆大奖中,上榜李佳琦亲选的“OMG买它榜“。

△ 薇诺娜双十一限定燃梦特护礼盒(内含圆形旋转音乐礼盒,1支燃瓶版+3支普通版舒敏保湿特护霜)

此次双十一薇诺娜乘胜追击,以“燃”之名顺势推出双十一限定燃梦特护礼盒,采用春夏秋冬的四季“守护”4支装为创意大肆圈粉,期间又赋予了产品全新意义,以“燃”字的瓶身设计代表年轻人发出态度宣言,并以圆形燃梦特护音乐盒,给予人们心灵和肌肤的双重智愈。

△ 薇诺娜双十一限定燃梦特护礼盒视频

数据显示,该礼盒于10月21日上线,仅10s,8万套便全部售罄,此后又于11月1日返场,同样销量不菲。与此同时,王炸单品舒敏保湿特护霜的单品销售也尤为可观,第一波销售开抢1小时已爆卖70+万只,后续在第二波销售的强势带动下,单品销量已破1.8亿元,同比2019年双十一增长75%,由此坐实了小特护爆品之王的地位。

而类似的单品加持仍未止步,这也得益于薇诺娜在产品力蓄积上的持续做功。

△ 天猫直播盛典,李佳琦介绍薇诺娜迪士尼合作系列

10月31日的天猫直播盛典上,薇诺娜于李佳琦直播间再放大招,品牌联名迪士尼IP推出了薇诺娜魔法米奇燃梦精华礼盒和魔法米奇柔润保湿霜,用以揽聚Z世代。一则,经典动画IP与新锐国货的新奇搭配极具突破性;二则,其又自情感层面,以“燃梦”的契合点实现了对消费者心智的绝对占领。

△ 薇诺娜魔法米奇燃梦精华礼盒

△ 魔法米奇柔润保湿霜

而此次迪士尼IP跨界所圈定的产品——舒敏保湿修护精华液、柔润保湿霜,则又是薇诺娜旗下颇具口碑的明星产品。前者舒敏保湿修护精华液与舒敏保湿特护霜形成王牌舒敏CP,两相搭配效果更佳,近期双双斩获2020时尚芭莎国际美妆大奖,后者柔润保湿霜又称全能保湿修护霜,能多重滋养、深润修护、舒缓敏感,1瓶改善10大肌肤干燥问题复购率颇高。

△ 舒敏保湿修护精华斩获2020时尚芭莎国际美妆大奖

据悉,此次薇诺娜迪士尼合作系列产品双11爆卖10万支,单品舒敏保湿修护精华液同比2019年双11增长156%!此外,薇诺娜清透防晒乳亦是同比2019年双11增长409%,年度黑马新品舒缓修护冻干面膜爆卖136.9万片。

之所以双十一品牌销量高走,大抵也是踩在了核心产品这一“巨人”的肩膀上。

实时“充电”,以高频投入霸住营销制高点

马太效应需要品牌不断投资自我、创造创新,才能于瞬息万变的市场变化中适时出挑,恒立于品类的金字塔顶尖。薇诺娜亦是如此。

在品牌蓄势之时,薇诺娜给人更深刻的印象是“闷声发财”,早期主通过专业KOL缔造高势能种草内容循序沉淀,随着拐点一过,其对资源的整合能力便在近几年内得到极大释放,这种能力使它在品牌集体发声之时也未至于哑火。

如今的薇诺娜已然蜕变为营销界的“老司机”,此次双十一便续以呈体系化的创新营销不断加码、充电,围绕“燃”展开“燃”情怀、“燃”社交、“燃”声量的三维一体营销手段可谓燃炸全网,制造了一浪高过一浪的品牌声势:据悉,双十一首波才开场,#薇诺娜尾款人#的话题便直冲热搜,而后话题持续升温,截止11月11日,阅读量更已达3亿+!

△ 《无惧敏感,燃就购了》薇诺娜品牌TVC

在这场流量争夺战中,薇诺娜率先于预售前上线了契合主题的《无惧敏感,燃就购了》品牌TVC,直击年轻思想共鸣的题材,配以燃趣炫酷的产品视频,激发了用户对薇诺娜爆品的兴趣,截止11月11日,#无惧敏感,燃就够了#话题就已超1682.3万;期间社交媒体强势联动,双微一抖小红书等头腰部达人矩阵式输出UGC内容,自“种草–口碑–带货”全链路揽聚年轻人视听,持续放大爱豆超“燃”魅力,并转化成购买力;同时,线下分众30城楼宇及影院超“燃”发声,随后在BIG DAY天猫直播盛典晚会上,品牌代言人吴宣仪燃炸登场,更是将全网声量推至了至“燃”高点!

△ 薇诺娜乳液面霜代言人吴宣仪献唱天猫直播盛典

值得一提的是,普遍的天猫直播盛典品牌植入多系简单的产品摆放及口播词条,而薇诺娜此番却成了直播盛典内容版块,化身为舞美的一部分融入了整场晚会。

当薇诺娜乳液面霜代言人吴宣仪自薇诺娜燃梦礼盒造型的舞台中绝美亮相,#吴宣仪燃梦舞台#话题随即燃炸全网,节目中频频露出由青刺果、马齿苋、滇山茶等薇诺娜产品核心元素组成的魔法森林背景,更在潜移默化中深化了品牌对消费者的心智占领。待吴宣仪献唱结束,仍不忘在与主持人互动中多次提及薇诺娜特护霜,随后其又亮相薇诺娜官方旗舰店直播间全力带货,品牌销量更呈破竹之势。

△ 天猫直播盛典现场薇诺娜直播间

晚会+直播,明星+大咖,薇诺娜在营销互动玩法上的精心布局,让品牌触点延伸进了目标消费群的每个栖息地,时刻深化着“专注敏感肌肤”的功效性护肤品牌定位,这波操作撩人却不乏体己,着实让人沉醉其中不能自拔。

以始为终,夯实功效性护肤品牌NO.1的领导地位

实则,薇诺娜于产品、营销层面开展的一系列重磅动作皆为“术”,就“道”的层面而言,坚持以“专注敏感肌肤”的功效性护肤品牌为定位,持续夯实“功效性护肤品牌NO.1领导地位”的起心动念才是品牌的内生力所在,是支撑其完成短期目标乃至长期目标的梦想依据。马太效应的本质便是吸引力法则,初心坚定与否关乎于其能否独具磁场,而当目标领域未有强大对手的情况下,你就是最强王者!

作为国内专注于敏感性皮肤的功效性护肤品牌,薇诺娜始终以“解决中国人常见的问题肌肤”为宗旨,从敏感肌的特性着手,深入研究敏感皮肤发生原因和机理,运用专利萃取科技,将云南高原特有植物精华与现代护肤科技相结合,采用温和的研发配方,通过严谨的实验验证与严格的生产把控,研发适合敏感肌的温和护肤品,改善各类肌肤问题。

这就像滚雪球效应,薇诺娜已然在敏感肌肤修护领域获得了差异化的起始优势,随着其一次次地突出重围,积累优势就愈发明显:

 

2017年双十一,薇诺娜业绩超3亿,首次挤入天猫美妆TOP10;

2018年双十一,线上线下狂揽4亿,成功跻身天猫美妆TOP9;

2019年双十一,线上线下销量破7.2亿,同比增长80%,再次荣登天猫美妆护肤类目TOP9;

待到2020年,连续3年蝉联“天猫金妆奖”的薇诺娜又一次征战双十一,斩获天猫美妆国货NO.1席位,3年荣登天猫美妆TOP9之余,更成唯一跻身TOP10的国货品牌,可谓一路进击。

 

尽管薇诺娜是少有的以线上渠道实现弯道超车的国货品牌,但品牌现已覆盖电商、OTC和专柜等多个渠道。除400多家专柜外,今年6月25日又入驻了屈臣氏574家线下门店,并计划于3年内覆盖屈臣氏所有门店,包括线下CS渠道对其亦如众星拱月般争相追逐。

这就是以始为终的蓄积力量,随着薇诺娜的雪球越滚越大,其已能依靠自身惯性向前推进,在功效性护肤的差异化赛道上疾驰。

总结:

薇诺娜是“马太效应”下的幸运者,即是商业世界里常提及的品牌效应在发挥作用,当你的品牌足够强大,并筑起了品牌坚实的护城河,你就会自然而然地将同行挤兑到悬崖边,之于其他品牌的成功轨迹亦是如此,不容置喙。

据Euromonitor数据统计,2019年,中国皮肤学级护肤品市场容量为135.51亿元,2014年-2019年中国皮肤学级护肤品市场的年均复合增长率达到23.2%。在这一市场领域中,薇诺娜赶超了国际同类知名化妆品品牌,以23.4%的市场份额位居第一!

这样看来,薇诺娜正代表国货,于双十一的品牌鏖战中实力崛起,成为真正的国货扛旗者!

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